Οι επιτυχημένοι ηγέτες γνωρίζουν ότι εάν θέλουν την επιχείρησή τους να αναπτυχθεί και να ευημερήσει μακροπρόθεσμα, δεν μπορούν να κολλήσουν με το ίδιο παλιό ίδιο παλιό. Πρέπει να βρουν τρόπους να προσεγγίσουν νέους πελάτες και να αυξήσουν τα κέρδη. Μία στρατηγική για την επίτευξη αυτού είναι η διαφοροποίηση.
Υπόδειξη
Η διαφοροποίηση είναι μια αναπτυξιακή στρατηγική που περιλαμβάνει την προσθήκη προϊόντων, υπηρεσιών και αγορών στην κύρια επιχείρηση της εταιρείας σας. Η τοποθέτηση των εταιρικών αυγών σας σε πολλά καλάθια είναι ένας τρόπος για να ελαχιστοποιήσετε τον κίνδυνο.
Η διαφοροποίηση στις επιχειρήσεις μπορεί να σημαίνει επέκταση μέσω νέων σειρών προϊόντων ή υπηρεσιών. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτήν τη στρατηγική για να επωφεληθείτε από την ορμή σε μια νέα αγορά ή για να ελαχιστοποιήσετε τον κίνδυνο συρρίκνωσης της βασικής αγοράς σας.
Διαφοροποίηση για επαναπροσδιορισμό της ανάπτυξης
Πολλές επιχειρήσεις βιώνουν εκπληκτική ανάπτυξη τα πρώτα χρόνια και μετά το οροπέδιο. Ο πιο συνηθισμένος λόγος για την επιβράδυνση είναι ότι οι οδηγοί σταματούν να μπαίνουν. Ίσως έχετε φτάσει στη μέγιστη διείσδυση στην υπάρχουσα αγορά σας ή ένας νέος ανταγωνιστής χαμηλού κόστους έχει κλέψει τη βροντή σας.
Η προσθήκη νέων σειρών προϊόντων ή η είσοδος σε μια νέα αγορά είναι ένας τρόπος να αναζωογονηθεί η ανάπτυξη. Αυτή η στρατηγική είναι γνωστή ως διαφοροποίηση της αγοράς . Ο στόχος είναι να ανοίξετε νέες αγορές και νέες ομάδες πελατών, βελτιώνοντας έτσι την απόδοση της εταιρείας σας. Ανάλογα με τους στόχους και τους πόρους σας, μια στρατηγική διαφοροποίησης μπορεί να είναι εσωτερική , εξωτερική ή συνδυασμός και των δύο.
Η κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος μετά από έρευνα και ανάπτυξη, ανάλυση αγοράς και παραγωγή ή αγορά αγαθών, ονομάζεται εσωτερική διαφοροποίηση . Η εξωτερική διαφοροποίηση συμβαίνει όταν μια εταιρεία επεκτείνει τις δραστηριότητές της μέσω συγχωνεύσεων, εξαγορών, συμμαχιών με συμπληρωματικές εταιρείες ή αδειοδότησης νέων τεχνολογιών.
Διαφοροποίηση για επιβίωση
Τα κίνητρα για διαφοροποίηση μπορεί να είναι περίπλοκα, αλλά ίσως το πιο βασικό είναι η επιβίωση . Εξ ορισμού, μια εταιρεία που εστιάζει σε ένα στενό φάσμα προϊόντων ή υπηρεσιών θα έχει πρόσβαση μόνο σε μια πεπερασμένη ομάδα πελατών. Σε κάποιο σημείο, θα επιτύχετε τη μέγιστη διείσδυση και το κόστος λειτουργίας της εταιρείας σας μπορεί να ξεπεράσει τις δυνατότητές της για ανάπτυξη.
Επιπλέον, η επιχείρηση ενός πόνυ είναι πολύ ευάλωτη σε παράγοντες για τους οποίους δεν έχει ή έχει περιορισμένο έλεγχο. Αύξηση των τιμών των πρώτων υλών, είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά, αλλαγή των προτιμήσεων των πελατών - αυτά τα γεγονότα μπορεί να είναι καταστροφικά για τις πωλήσεις και τη ροή εσόδων σας. Η διαφοροποίηση τοποθετεί τα αυγά σας σε πολλά καλάθια. Επομένως, δεν είστε ανυπεράσπιστοι εάν ένας τομέας της επιχείρησής σας παίρνει μύτη.
Στην περίπτωση εποχιακών επιχειρήσεων, η διαφοροποίηση μπορεί να συμβάλει στη σταθεροποίηση των ταμειακών ροών σας όλο το χρόνο . Για παράδειγμα, ένα φορτηγό παγωτού είναι πιθανό να πουλήσει το μεγαλύτερο μέρος του προϊόντος του το καλοκαίρι. Εάν η επιχείρηση παραμένει δεσμευμένη να πουλάει μόνο παγωτό, θα πρέπει να πουλήσει αρκετά τους καλοκαιρινούς μήνες για να διατηρήσει τα βιβλία σε ισορροπία κατά τη διάρκεια της εκτός εποχής. Μια εναλλακτική λύση θα ήταν η διαφοροποίηση σε μια πώληση ενός προϊόντος που είναι ελκυστικό κατά τη διάρκεια των ανοιξιάτικων μηνών. καφέ για παράδειγμα.
Διαφοροποίηση σε Prosper
Η διαφοροποίηση δεν αφορά μόνο την επιβίωση. Μπορεί επίσης να είναι μια προληπτική στρατηγική ανάπτυξης . Η προσθήκη νέων προϊόντων και υπηρεσιών στη γραμμή σας μπορεί να σας οδηγήσει σε μια ελκυστική νέα βιομηχανία γεμάτη από νέους πελάτες και υψηλές δυνατότητες πωλήσεων. Μπορεί επίσης να ξεκινήσει και πάλι την ανάπτυξη, ειδικά αν ξέρετε πώς να εκμεταλλευτείτε την ορμή στην αγορά.
Δοκιμάστε μια οριζόντια στρατηγική διαφοροποίησης
Ο πιο απλός τρόπος διαφοροποίησης είναι η επέκταση της γκάμας προϊόντων που ήδη προσφέρετε. Αυτό είναι γνωστό ως οριζόντια διαφοροποίηση . Συνήθως, τα νέα προϊόντα σχετίζονται στενά με την τρέχουσα βασική δραστηριότητα, για παράδειγμα:
Ένας κατασκευαστής οδοντόκρεμας προσθέτει οδοντόβουρτσες στη σειρά προϊόντων του.
Ένας κατασκευαστής γυναικείων παπουτσιών μόδας αναπτύσσει μια σειρά παιδικών παπουτσιών.
Ένας λιανοπωλητής ανδρικών πουκάμισων προσφέρει μια σειρά από συμπληρωματικούς γραβάτες, μανσέτες ή ακόμα και κοστούμια.
Με την οριζόντια διαφοροποίηση, μια επιχείρηση μπορεί να μειώσει μέρος της έκθεσης σε κινδύνους εκμεταλλευόμενη ορισμένες συνέργειες. Χρησιμοποιώντας το παράδειγμα του κατασκευαστή παπουτσιών, το πρόσθετο κόστος παραγωγής παιδικών υποδημάτων θα πρέπει να είναι διαχειρίσιμο, καθώς τα εργαλεία, ο εξοπλισμός και οι τεχνικές δεξιότητες για την κατασκευή παπουτσιών είναι ήδη σε ισχύ. Οι τρέχοντες πελάτες με παιδιά και νέους πελάτες θα ήταν η αγορά-στόχο σας.
Εξετάστε μια κάθετη στρατηγική διαφοροποίησης
Σκεφτείτε όλα τα βήματα που σχετίζονται με τη διάθεση ενός προϊόντος στην αγορά. Η διαδικασία ξεκινά με Ε & Α, στη συνέχεια με πρωτότυπα, συγκέντρωση χρημάτων, παραγωγή, μάρκετινγκ, διανομή και ούτω καθεξής. Με κάθετη διαφοροποίηση, μια εταιρεία που λειτουργεί ήδη σε έναν από αυτούς τους τομείς επεκτείνεται σε άλλη.
Αυτό το κάνει αναλαμβάνοντας τον έλεγχο ενός πρόσθετου σταδίου παραγωγής ή διανομής. Η κάθετη διαφοροποίηση, επίσης γνωστή ως κάθετη ολοκλήρωση, μπορεί να είναι εμπρός ή πίσω:
Η εμπρός κάθετη διαφοροποίηση συμβαίνει όταν μια επιχείρηση προχωρά στην αλυσίδα εφοδιασμού, δηλαδή, πιο κοντά στον πελάτη. Για παράδειγμα, ο κατασκευαστής παπουτσιών μας θα μπορούσε να ξεκινήσει το δικό του δίκτυο καταστημάτων, επιτρέποντας στην επιχείρηση να ελέγχει τις πωλήσεις στον τελικό καταναλωτή.
Κάθετη διαφοροποίηση προς τα πίσω συμβαίνει όταν η επιχείρηση κινείται προς τα πίσω στην αλυσίδα εφοδιασμού και γίνεται ο δικός της προμηθευτής. Για παράδειγμα, ο κατασκευαστής υποδημάτων θα μπορούσε να αποκτήσει ένα βυρσοδεψείο, μειώνοντας έτσι την εξάρτησή του από τους προμηθευτές δέρματος.
Με κάθετη διαφοροποίηση, μια επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει τις υπάρχουσες ικανότητές της. Μπορεί επίσης να μειώσει το κόστος και να παραμείνει πιστός στην αλυσίδα αξίας της - τις δραστηριότητες που πραγματοποιεί μια εταιρεία για να φέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στην αγορά. Ταυτόχρονα, μειώνει την εξάρτησή της από τους αρχικούς προμηθευτές ή τους πωλητές εκτός.
Ίσως το πιο γνωστό παράδειγμα μιας επιτυχημένης στρατηγικής κάθετης διαφοροποίησης είναι η Apple. Η Apple κατασκευάζει τα δικά της προσαρμοσμένα τσιπ, τεχνολογίες οθόνης και δακτυλικό αποτύπωμα Touch ID για iPhone και iPad. Αυτό είναι ένα παράδειγμα κάθετης ολοκλήρωσης προς τα πίσω. Ταυτόχρονα, η Apple έχει επιτύχει κάθετη διαφοροποίηση ανοίγοντας μια αλυσίδα καταστημάτων λιανικής που πωλούν αποκλειστικά προϊόντα της Apple.
Εφαρμογή στρατηγικής πλευρικής διαφοροποίησης
Όταν μια εταιρεία επεκτείνεται σε μια νέα βιομηχανία στην οποία δεν λειτουργεί επί του παρόντος, ακολουθεί μια στρατηγική πλευρικής διαφοροποίησης . Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής κινητήρων αεροπλάνων θα μπορούσε να αναπτύξει μια σειρά ηλεκτρικών σκούπας για την καταναλωτική αγορά. Ή, ο κατασκευαστής παπουτσιών μας θα μπορούσε να ανοίξει σχολή οδηγών. Δεν υπάρχει σχέση μεταξύ της νέας αγοράς και της βασικής επιχείρησης.
Γενικά, είναι πολύ πιο εύκολο για τις καθιερωμένες μάρκες να διαφοροποιηθούν πλευρικά από ό, τι για λιγότερο γνωστές μάρκες. Οι πελάτες τείνουν να έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα εμπορικά σήματα με τα οποία είναι ήδη εξοικειωμένοι, ακόμη και αν δεν συσχετίζουν αμέσως το εμπορικό σήμα με το νέο προϊόν ή την υπηρεσία του.
Ένα παράδειγμα αυτού είναι η μάρκα Virgin. Αυτό που ξεκίνησε ως λιανοπωλητής ρεκόρ τούρτας διαφοροποιήθηκε σε ταξίδια και αναψυχή, ψυχαγωγία, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και τώρα διαστημικά ταξίδια. Αυτό το είδος ακραίας διαφοροποίησης λειτούργησε λόγω του οράματος και της εξαιρετικής ανοχής κινδύνου του ιδρυτή του, Richard Branson.
Στρατηγική χρησιμοποιώντας το Ansoff Matrix
Όλες οι επιχειρήσεις αγωνίζονται για ανάπτυξη. Αλλά οι δρόμοι που παίρνουν για να φτάσουν εκεί ποικίλλουν και τα οχήματα που χρησιμοποιούν μπορούν να έχουν πολλές διαφορετικές μορφές. Το Matrix Product / Market της Ansoff είναι το εργαλείο σχεδιασμού στρατηγικής ανάπτυξης. Αναπτύχθηκε από τον μαθηματικό και διευθυντή επιχειρήσεων, Χάρι Ιγκόρ Άνσοφ, ο πίνακας Ansoff παρέχει ένα πλαίσιο για τη διαμόρφωση στρατηγικών ανάπτυξης.
Σύμφωνα με τον δημιουργό του, όταν ο στόχος είναι να δημιουργηθεί ανάπτυξη, δύο επίπεδα της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Πρέπει η επιχείρησή σας να διεισδύσει σε νέες αγορές ή πρέπει να παραμείνει στις υπάρχουσες αγορές της; Και, θα θέλατε να επεκτείνετε το χαρτοφυλάκιο προϊόντων σας ή όχι; Συνδέστε αυτά τα ζητήματα στον πίνακα τεσσάρων τεταρτημορίων του προϊόντος / αγοράς και προκύπτουν τέσσερις στρατηγικές κατευθύνσεις:
Η διείσδυση στην αγορά είναι η στρατηγική αύξησης των πωλήσεων των τρεχόντων προϊόντων στις τρέχουσες αγορές. Ο στόχος είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς των τρεχόντων προϊόντων. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω ανταγωνιστικών στρατηγικών τιμολόγησης, εκπτώσεων, προωθητικών πωλήσεων και προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών.
Η ανάπτυξη της αγοράς είναι μια στρατηγική ανάπτυξης στην οποία μια εταιρεία προσπαθεί να πουλήσει τα τρέχοντα προϊόντα της σε νέες αγορές. Για παράδειγμα, η πώληση του προϊόντος στο εξωτερικό ή η προσφορά του στο διαδίκτυο εκτός από τις πωλήσεις τούβλων και κονιαμάτων. Αυτή η στρατηγική είναι πιο ριψοκίνδυνη από τη διείσδυση στην αγορά, επειδή πρέπει να αναπτύξετε έλξη στη νέα αγορά.
Η ανάπτυξη προϊόντων φέρνει νέα προϊόντα στις υπάρχουσες αγορές, όπως ο κατασκευαστής οδοντόκρεμας δημιουργώντας μια σειρά οδοντόβουρτσων. Αυτή η στρατηγική λειτουργεί καλά για μια επιχείρηση που έχει μια σταθερή βάση πελατών στην οποία η υπάρχουσα σειρά προϊόντων φτάνει στον κορεσμό. Υπάρχει έμφαση στην έρευνα αγοράς - για να ακολουθήσετε μια στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων, πρέπει να είστε εξοικειωμένοι με τις ανάγκες των πελατών σας.
Η διαφοροποίηση είναι η στρατηγική διάθεσης εντελώς νέων προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά. Ο Ansoff επεσήμανε ότι η διαφοροποίηση είναι θεμελιωδώς διαφορετική από τις άλλες τρεις στρατηγικές. Οι άλλες στρατηγικές μπορούν να ακολουθηθούν με τους ίδιους τεχνικούς, οικονομικούς και άλλους πόρους που χρησιμοποιείτε ήδη για την υπάρχουσα σειρά προϊόντων σας. Ωστόσο, η διαφοροποίηση απαιτεί νέες δεξιότητες, μια νέα βάση γνώσεων και ίσως ακόμη και νέες εγκαταστάσεις. Είναι η πιο αβέβαιη στρατηγική γιατί μετακινείστε σε περιοχές όπου δεν έχετε εμπειρία.
Ανάλυση χρησιμοποιώντας το BCG Matrix
Ένα άλλο χρήσιμο εργαλείο που θα σας βοηθήσει να αποφασίσετε αν και πώς να διαφοροποιήσετε, είναι το BCG Matrix . Εφευρέθηκε από την Boston Consulting Group, αυτός ο πίνακας παρέχει έναν οπτικό τρόπο για να δείτε τα προϊόντα σας σε σχέση με:
- Το σχετικό μερίδιο αγοράς τους σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό. και
- Το δυναμικό ανάπτυξης της αγοράς για τα προϊόντα σας.
Σχεδιάζοντας ένα γράφημα με αυτούς τους άξονες, τα προϊόντα εμπίπτουν σε μία από τις τέσσερις κατηγορίες:
Οι αγελάδες μετρητών είναι κατασκευαστές χρημάτων. Δημιουργούν περισσότερα έσοδα για την επιχείρησή σας από ό, τι πρέπει να δαπανήσετε για την εμπορία τους. Στην ιδανική περίπτωση, μια επιχείρηση μεταφέρει όσο το δυνατόν περισσότερες αγελάδες σε μετρητά.
Τα αστέρια δημιουργούν πολλά έσοδα, αλλά καταναλώνουν επίσης πολλά δολάρια μάρκετινγκ επειδή αυξάνονται τόσο γρήγορα. Οι επιχειρήσεις πρέπει να συνεχίζουν να επενδύουν σε αστέρια έως ότου ο ρυθμός ανάπτυξης ισορροπήσει και να μετατραπούν σε αγελάδες.
Τα σκυλιά έχουν χαμηλό μερίδιο αγοράς και χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης. Θα μπορούσατε να τους χάσετε χρήματα. Είναι σοφό να τα απαλλαγείτε και να διαφοροποιήσετε σε άλλες κατηγορίες προϊόντων.
Τα ερωτηματικά έχουν υψηλό ρυθμό ανάπτυξης, αλλά ελάχιστο μερίδιο αγοράς. Νέοι συνδυασμοί προϊόντος-αγοράς που προέκυψαν από την πρόσφατη διαφοροποίηση προϊόντων εμπίπτουν συχνά σε αυτήν την κατηγορία. Τα προϊόντα ερωτηματικών θα μπορούσαν να μετατραπούν σε αστέρια ή σκύλους. Για να προβλέψουμε ποια, βοηθά να κατανοήσουμε με ποιον τρόπο κινούνται οι τάσεις των καταναλωτών.
Βέλτιστα, η επιχείρησή σας διαθέτει προϊόντα και στις τέσσερις κατηγορίες. Αυτό σημαίνει ότι προσφέρετε διαφορετικά προϊόντα σε διαφορετικά στάδια των αντίστοιχων κύκλων ζωής τους. Τα σκυλιά δεν χρειάζονται πραγματικά, αλλά συνήθως, είναι πρώην αγελάδες μετρητών. Καθώς τελειώνουν, μαρτυρούν ένα επιτυχημένο παρελθόν.
Η κατώτατη γραμμή
Η διαφοροποίηση είναι συνήθως απαραίτητη για την επιβίωση και την ανάπτυξη. Αλλά δεν είναι σοφό να βιαστείτε. Στην ιδανική περίπτωση, η βασική σας επιχείρηση είναι σταθερά εγκατεστημένη πριν ξεκινήσετε ένα νέο προϊόν ή εισέλθετε σε μια νέα αγορά. Αναπόφευκτα, η διαφοροποίηση θα μασήσει τον χρόνο της διοίκησης, αποσπώντας την προσοχή από άλλα μέρη της επιχείρησής σας. Και οι κίνδυνοι είναι μεγαλύτεροι όσο απομακρύνεστε από τη ζώνη άνεσής σας.
Προγραμματίστε προσεκτικά για τη μεγαλύτερη απόδοση. Χρησιμοποιήστε εργαλεία σχεδιασμού, όπως το Matrix Ansoff και το Matrix BCG. Κάντε την έρευνα αγοράς σας. Με το σωστό σχέδιο, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη διαφοροποίηση για να ανοίξετε πιθανώς επικερδείς ευκαιρίες για την επιχείρησή σας.